2013年還有兩個(gè)月就將結(jié)束，如果用一個(gè)詞來概括2013汽車營銷大事件，恐怕就是“新媒體營銷”。
在嘗試過病毒視頻營銷、編程營銷、游戲營銷等諸多“新詞匯之后”，大浪淘沙的“新媒體營銷”嘗試最終留下了兩個(gè)“寡頭”：微博營銷和微信營銷——一個(gè)在PC端無人撼動(dòng)，另一個(gè)在移動(dòng)端(Mobile)異軍突起。
然而隨著微信進(jìn)一步的拓展——其中包括傳言當(dāng)中的“打破目前封閉朋友圈，用搜索整合不同圈層的大數(shù)據(jù)”以及“PC端業(yè)務(wù)展開”，汽車營銷在微博和微信兩個(gè)領(lǐng)域在筆者看來會(huì)出現(xiàn)一些微妙的變化，這個(gè)變化和之前IM與SNS之戰(zhàn)一樣：所有的營銷，都在圍繞著媒介自身封閉和開放界限的調(diào)整而調(diào)整。
汽車微博營銷：潛心推廣、大V營銷
隨著2009年新浪微博在新浪博客的基礎(chǔ)上風(fēng)生水起了4年之后，今年的微博領(lǐng)域出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的變化。
首先是個(gè)人互動(dòng)熱度的下降，這尤其體現(xiàn)在微博“散戶”上。越來越多的微博普通用戶瀏覽彼此的微博并不評(píng)論，相反點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的行為越來越多。從新浪微博前一陣時(shí)間推出的“閱讀”一項(xiàng)更能發(fā)現(xiàn)問題，一些評(píng)論數(shù)為零的微博條目，瀏覽量卻一點(diǎn)不低，例如筆者的微博的單條瀏覽量基本上能夠保證在200次上下(包括重復(fù)計(jì)算)。
與之相反的是一些“大V”和“官方輿論點(diǎn)”的微博，瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)居高不下。在這樣的發(fā)展趨勢下，微博“新聞媒介”的特性越來越突出?；?dòng)和交友已經(jīng)不是微博目前的主題，那么在這樣的情況下，汽車微博營銷，尤其是突出一些“活動(dòng)”的微博推廣，作用開始下降。
換句話說，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶上微博，只是為了瀏覽信息。個(gè)人微博的存在意義是為了提供一個(gè)“入口”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的需要，工具意義越來越大。那么汽車企業(yè)的微博營銷，未來的發(fā)展方向在哪?在筆者看來，主要有以下三個(gè)：
一、車企的微博需要整合。未來的微博隨著互動(dòng)意義進(jìn)一步下降，將會(huì)再現(xiàn)以往傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷過的“輿論領(lǐng)袖之爭”，所以一個(gè)企業(yè)開通N個(gè)微博，甚至按照品牌開通N個(gè)微博的做法就顯得不合時(shí)宜。這好比是沒有打擊到敵人就先開始了內(nèi)戰(zhàn)。倒不如一個(gè)企業(yè)就一個(gè)微博，形成圍繞一個(gè)中心的拓?fù)淙?，同時(shí)方便管理。
二、高層管理人士的微博如何打造。目前筆者認(rèn)為汽車人由于長期的“低調(diào)”，導(dǎo)致汽車業(yè)沒有像房地產(chǎn)業(yè)那樣，在4-5年前趕上微博制造“輿論明星”的那波風(fēng)潮——例如潘石屹和任志強(qiáng)。所以現(xiàn)在即使是個(gè)人微博營銷做得最好的長安集團(tuán)——朱華榮帶領(lǐng)的一撥企業(yè)管理人士，發(fā)布微博的熱情不遑多讓，也無法突破汽車圈達(dá)到一種全社會(huì)的關(guān)注。
但隨著微博“新聞點(diǎn)”的意義越來越強(qiáng)，仿佛給了汽車圈一次機(jī)會(huì)。高層管理人士應(yīng)該主動(dòng)走出去，整合自身和其他企業(yè)、媒體、汽車愛好者、地方經(jīng)銷商之間的關(guān)系，進(jìn)一步提升輿論高度。同時(shí)將企業(yè)自身的新聞發(fā)布工作轉(zhuǎn)移一部分到微博上。某種程度上，這已經(jīng)是那些微博營銷不突出企業(yè)的最后一次機(jī)會(huì)，原因是個(gè)人在PC端瀏覽時(shí)間隨著被移動(dòng)端瀏覽時(shí)間的逐步擠壓，將會(huì)越來越少，信息冗余的當(dāng)下，不能形成輿論孤島的企業(yè)，已經(jīng)在微博上失去了領(lǐng)袖意義，隨之展開的營銷推廣活動(dòng)將是一種十分疲憊的隨大流，作用和效果都不佳。
三、體現(xiàn)互動(dòng)性質(zhì)的線上活動(dòng)減少。例如抽獎(jiǎng)之類越來越“雞肋”，因?yàn)樵谶@種情況下，吸引的只是一些對(duì)汽車感興趣的發(fā)燒友，除非獎(jiǎng)品非常豐厚或者中獎(jiǎng)率極高，這樣的活動(dòng)獲得的是短暫的圍觀。所以微博營銷人員應(yīng)該控制“獎(jiǎng)品活動(dòng)”的量和度。
