美劇《生活大爆炸》的熱播，制造了“極客”和“極客文化”的概念。如今是一個(gè)制造概念比解釋概念更加重要和緊急的時(shí)代。而“技術(shù)宅”一詞的出現(xiàn)，為“極客文化”的最終成型提供了一個(gè)原初的定義。
隨著特斯拉在全球形成一種輿論風(fēng)潮，在汽車圈內(nèi)“極客”的概念就被順利地嫁接了過來。無論這些IT人士最終是否能夠顛覆橫亙近一個(gè)世紀(jì)的汽車“生物鏈”，我們都能夠感覺到如今無論是制造技術(shù)，還是營銷思維，都已經(jīng)不是汽車生產(chǎn)商一家說了算的時(shí)代。可能在之前所有的目光聚焦的都是汽車生產(chǎn)技術(shù)，但汽車營銷遇上“極客文化”恐怕將更加有趣。
大環(huán)境：誰都不想多花錢
筆者曾經(jīng)接觸過一位汽車企業(yè)的銷售高管，他問了這樣一個(gè)問題：“你有沒有什么辦法，讓我準(zhǔn)確地知道我花出的每一筆錢究竟能夠得到多少銷售回報(bào)?”
平心而論，這個(gè)問題恐怕將是無解的結(jié)局。無論從收視率、點(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)、還是紙媒已成老黃歷的“讀者來信”，銷售人員只會(huì)獲得集群上的精確而不是消費(fèi)習(xí)慣的精確。換句話說，從收視率上可以得到“消費(fèi)者對此話題、廣告、段子感興趣”的結(jié)論，卻無法規(guī)律性地知道消費(fèi)者為何感興趣的原因。這是一種馬后炮般的事后總結(jié)，因此一些具有轟動(dòng)效果的文案，看起來總有點(diǎn)“瞎貓碰到死耗子”般的感覺。
但“極客文化”的核心意義就是：概念先行、突出個(gè)性、周邊延伸，這樣的文化是先期存在并由網(wǎng)絡(luò)媒介包裝出來的。它所涵蓋的群體超越了年齡、性別、地域的束縛。這給我們的汽車營銷帶來了一種啟示：新的媒介環(huán)境下，只有抓住并能獨(dú)立生產(chǎn)概念的營銷，才是好營銷。因?yàn)樵谶@樣的情況下，企業(yè)花錢指向性非常明確，而且不必?fù)?dān)心被束縛在某個(gè)社會(huì)群體之中。
從生產(chǎn)定制到O2O走入現(xiàn)實(shí)
極客文化要求企業(yè)首先考慮的，是個(gè)案，這在傳統(tǒng)意義上很難實(shí)現(xiàn)一對一。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給了企業(yè)將所有個(gè)案統(tǒng)計(jì)起來的可能。一些車企已經(jīng)開始為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)，不過目前還只是在原有車型上的一些小打小鬧：例如裝載用戶喜歡的車載導(dǎo)航、儀表盤甚至是車聯(lián)網(wǎng)軟件等。而已經(jīng)破冰并吸引越來越多車企加入的汽車網(wǎng)銷也在走“極客”的路子：采取具有個(gè)性的廣告文案在每年的特定時(shí)期進(jìn)行促銷。不過由于受制售后的線下操作，汽車O2O完全走入現(xiàn)實(shí)尚需時(shí)日。
所以這給企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營銷帶來了許多機(jī)會(huì)。從生產(chǎn)定制上講，企業(yè)可以和一些專業(yè)的改裝團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)某種程度的合作，將地下的玩車發(fā)燒友帶到“陽光下”，形成以企業(yè)為名的“專業(yè)改車團(tuán)隊(duì)”，在能夠給一些用戶指導(dǎo)的前提下獲知市場上對于汽車定制的需求點(diǎn)在哪里，這樣就在前期做好了準(zhǔn)備，避免因?yàn)樾畔⒉怀浞侄沟贸杀靖甙?，同時(shí)這是一個(gè)非常具有“極客”效應(yīng)的宣傳推廣，另外可以利用群體傳播的效應(yīng)，達(dá)到品牌宣傳的目的。
而O2O之于汽車企業(yè)，關(guān)鍵的步驟就是誰能真正做到“送車上門”，——不單單是賣車的上門，而是服務(wù)的上門。如果能夠?qū)崿F(xiàn)用戶在所有的地方“服務(wù)隨身”，并且打通理賠、保養(yǎng)、甚至投訴之間的地域區(qū)隔，那么這將真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。否則目前的汽車網(wǎng)銷，永遠(yuǎn)只是一個(gè)資金的線上交易。
發(fā)散性思維很重要
如果汽車營銷做著做著，變成了炒冷飯，這將會(huì)是“悲劇”。
“極客文化”在重視原創(chuàng)的同時(shí)，其本身也說明了一個(gè)概念的成熟，在如今的社會(huì)媒介條件下是一個(gè)迅雷不及掩耳的事情。因此汽車營銷跟上社會(huì)輿論焦點(diǎn)從而延伸概念的能力，和原創(chuàng)概念一樣重要。這彌補(bǔ)的是汽車營銷的“邊角環(huán)節(jié)”：給一些原創(chuàng)營銷思想留出充裕的時(shí)間。
例如對于“中國好聲音”的讀解，就筆者看來車企們的營銷思維基本上是如下的一些：在節(jié)目中插播廣告，尋求參賽選手代言，在廣告文案中強(qiáng)行加入一些“青春、夢想、勵(lì)志”等“看起來很合適宜卻強(qiáng)扭”的元素。
為什么沒有人想起，中國好聲音的紅火，最根本的是普通消費(fèi)者們對于“音樂”本身的訴求呢?抓不住這個(gè)本質(zhì)，就很難進(jìn)行真正的“概念延伸”。如果明白“音樂”本身和一個(gè)駕車者之間的關(guān)系，無論是個(gè)性化定制生產(chǎn)，還是營銷概念拓展，都可以找到多種可以進(jìn)行嘗試的辦法。對于營銷來說，這是另一種性質(zhì)的原創(chuàng)，如同“命題作文”。只不過，汽車營銷目前要做的，是深入到一個(gè)人，一個(gè)社會(huì)的本質(zhì)中去，無論是奇思妙想也好，還是抓住了時(shí)代脈搏也罷。將原創(chuàng)的意義滲透進(jìn)骨髓，才是“極客文化”帶給我們的啟示。
